Nachhaltiges Engagement kann Sport-Sponsoring erleichtern

Die Entscheidung für einen Austragungsort des Amundi German Masters ist gefallen. Gespielt wird Deutschlands Damenturnier auf der Ladies European Tour auf dem Südplatz des Golf- und Country Club Seddiner See nahe Potsdam, was der CEO Deutschland des Titelsponsors Amundi , Chris Pellis, unter anderem mit den Worten kommentierte: „Die Anlage ist sportlich erstklassig und eine der führenden Anlagen, was die gesamten Aktivitäten bei Wasser, Biodiversität und Energie anbelangt. Für Amundi, Vorreiter beim Thema Nachhaltigkeit in der Finanzanlage, konnte es keine bessere Wahl geben.“

Zunehmende Nachfrage nach Sport & Nachhaltigkeit

Das Thema Nachhaltigkeit ist im Sponsoring der Sportart Golf nun auch in Deutschland angekommen. International ist die zunehmende Beachtung von Nachhaltigkeitsfaktoren bei der Auswahl von geeigneten Sponsorenpartnern für Firmen längst ein Thema. Nielsen Sports, einer der führenden Medienanalysten weltweit, beschrieb dies 2021 in seinem Report The Changing Value of Sponsorship. Sarah Lamberti, Managing Director of Nielson Sports Southern Europe erklärte den Trend gegenüber dem Medium The Sustainability Report im März 2021 wie folgt: „In den vergangenen Jahren gibt es eine zunehmende Nachfrage nach der Unterstützung von Sportarten, bei denen Plattformen für Werte wie Nachhaltigkeit, Diversität oder Inklusion stehen.“

Das Engagement eines Clubs oder einer Sportart im Hinblick auf das Thema Nachhaltigkeit kann damit zu einer entscheidenden positiven Beurteilung bei Sponsoren führen. Nielsen ging in seinem Report sogar davon aus, dass die Einnahmemöglichkeiten für Sportclubs um zirka zehn Prozent höher sind als bei Mitbewerbern, die nicht in diesem Bereich engagiert sind.

VFL Wolfsburg führt Bundesliga-Ranking an

Der VFL Wolfsburg kann sich über solche Aussagen freuen. Der Fußball-Bundesligist führt das sogenannte Nachhaltigkeitsranking der internationalen Agentur Sports Positive an. Diese hat sowohl für die britische Premier League als auch für die Bundesliga Tabellen erstellt, in denen Faktoren wie Energiebilanz, Müllverwertung oder Plastikvermeidung bewertet werden. Im Ranking des Jahres 2021 belegte Bayer Leverkusen den letzten Platz.

Sponsoring ist von Werten nicht zu trennen. Das zeigte zuletzt die Trennung des Schalke 04 vom russischen Energiekonzern Gazprom als Hauptsponsor im Zuge des Ukraine-Krieges. Aber auch die Diskussion um die Fragwürdigkeit eines Sponsorings der Olympischen Winterspiele in Peking, die auch den deutschen Versicherungskonzern Allianz betraf, beweist, dass Sponsoring mit der öffentlichen Meinung und gängigen Werten vereinbar sein muss.

Sind große CO₂-Sünder auf Dauer als Sponsoren tragbar?

Die Untersuchung Sweat not Oil, die im März 2021 von den britischen Non-Profit-Organisationen „We are possible“ und „Rapid Transition Alliance“ veröffentlicht wurde, behandelte die Frage des zukünftigen Sport-Sponsorings im Zusammenhang mit dem Klimawandel. Gestellt wurde die – für manche Ohren womöglich sehr provokante Frage – wie lange sich der Sport noch Unternehmen als Hauptsponsoren leisten möchte, die als CO₂-Sünder gelten.
Mitgeliefert wurde an dieser Stelle auch eine genaue Auflistung der Sportarten und der jeweils am stärksten involvierten Firmen, die für einen besonders hohen CO₂-Ausstoß verantwortlich sind, darunter zahlreiche Energie- und Autounternehmen sowie Fluglinien.

Im Golfsport führte der Report die Autounternehmen BMW und Lexus, die Airline Emirates sowie das Chemieunternehmen Dow und den Getränke- und Nahrungsmittelhersteller Pepsico als größte Sponsoren mit einem negativen CO₂-Hintergrund auf.  Interessant ist dabei eine Fragestellung, welche die Autoren rund um Andrew Simms, Co-Direktor des britischen New Weather Institutes, in den Raum stellen: Werden CO₂-Sünder als Sport-Sponsoren in Zukunft genauso wenig toleriert wie die Tabakindustrie?

Tabakindustrie als Großsponsor ausgeschieden

„Der Sport war in der Vergangenheit stark vom Tabaksponsoring abhängig, bis die Bedeutung der öffentlichen Gesundheit die Eigeninteressen überwand und diese Praxis weitgehend beendete. Im Jahr 1990 wurden allein in den Vereinigten Staaten mehr als 20 verschiedene im Fernsehen übertragene Sportarten von Zigarettenmarken gesponsert, und ein einziger Tabakkonzern, RJ Reynolds, gab 1994 zu, in einem Jahr 2736 verschiedene Sportereignisse zu sponsern“ – so der Report.

Golf war dabei immer Teil des Tabaksponsorings, in Europa zum Beispiel fand die Benson & Hedges International Open seit 1976 statt, bevor sie 2003 zu Ende ging. Inzwischen sind Zigarettennamen bei Golfturnieren tabu.

Die Frage, ob die Thematik Klimawandel das Sportsponsoring-Geschehen ähnlich beeinflussen könnte, ist interessant. Die Antwort darauf ist derzeit offen. Tatsache ist allerdings, dass auch im Golfsport Nachhaltigkeits-Themen zunehmend zum Thema werden. Die Waste Management Phoenix Open auf der PGA Tour ist ein herausragendes Beispiel dafür. In Deutschland wird die Thematik nun auch beim Amundi German Masters eine Rolle spielen.